Bejegyzés

A suszter cipője – avagy hogyan automatizálnak a sales és marketing automatizációs vendorok?

Nemrég Londonban jártam a B2B Marketing és Marketing Technology Expon (meg még 3 másik rendezvény is volt ugyanazon a helyszínen, de engem ez a kettő érdekelt leginkább). 1000 kiállító, 500 szemináriumi előadás és 200 interaktív mini-kurzus – hirdették a szervezők. Mivel ez így önmagában feldolgozhatatlan, így házon belül legalább nettó 4-5 napot töltött azzal a csapat, hogy szűrtünk, válogattunk, kikkel kellene beszélni, mely előadásokat érdemes meghallgatni.

A nemzetközi üzletfejlesztési üzletágunkban azt tapasztaljuk, hogy a különböző digitális sales és marketing megoldások egyre több startup és scaleup számára rejtenek egyelőre kiaknázatlan lehetőséget a CEE régióban.

Arra voltunk tehát kíváncsiak Londonban, hogy megnézzük: mit kínálnak 2019-ben a marketinget és salest támogató automatizációs szoftverek és a ráépülő „martech” iparág a már említett szűkítéssel, tehát elsősorban startupoknak és scaleupoknak (a nagyvállalati megoldásokat emiatt nagyrészt eleve kihúztuk a listánkról…). Ahogy a zseniális martech guru Scott Brinker előadásából kiderült, jelenleg összesen van vagy 7000 martech megoldás a világon. Persze ezek közül nem mindenki volt jelen, de ahogy vártam, volt ott minden:

Gondoltam, hogy ha már ezek a cégek állítják magukról, hogy ők a mesterei annak, hogyan lehet automatikusan magukhoz terelni a leendő vevőket, akkor hagyom magam! Ezért a rendezvény előtt elkezdtem írogatni az elsőre számunkra, de még inkább az Ügyfeleink számára izgalmasnak tűnő megoldások szállítóinak, és kértem személyes egyeztetést tőlük. Amennyire magától értetődő lépés volt, annál meglepőbb és nem várt eredményeket hozott.

Alább összeszedtem nagyjából három hónap tapasztalatait:

  • A legtöbb esetben személyesen beszéltem salesesekkel, akik kikérdeztek, mire vagyok kíváncsi, mit használunk jelenleg, hol tart a cégem a „martech stack”, vagyis a különböző marketing technológiai megoldások összeállításában. Minden esetben kiderült, hogy kicsit kilógok a sorból, mert nem (csak) magunknak keresgélek, de mindenhol volt valamiféle affiliate vagy partneri program, amibe próbáltak beterelni.
  • Az egyik megkeresett cég a rendezvény előtt 3 alkalommal is írt, hogy akkor hol és mikor találkozunk, az értékesítő előző este még SMS-t is küldött. Szerencsétlenségére pont amikor a megbeszélt időpontban odamentem, ő elszaladt egy percre, így lecsapott rám egy kollégája, aki nagyon profin átbeszélte velem, mik az igényeim és mi lesz a következő lépés. Bradley azonban, akivel először leveleztem, nem adta fel, még aznap küldött 3 SMS-t, de a java csak utána kezdődött: másnap mindketten, sőt, egy harmadik ismeretlen kolléga is próbált velem demo callt egyeztetni, az irodát is hívták, látszott, hogy a sales csapatnak van motivációja (és minden bizonnyal komoly bónusza!). Végül nehéz szívvel, de Bradleyt választottam a további kommunikációra és leszerveztük a demot.
  • Egy másik, eredetileg francia cég szintén szinte azonnal reagált, amikor a rendezvény előtt e-mailt küldtem nekik, felhívott az account manager, aki egyébként nem beszélt angolul, és már azt sem értettem, melyik cégtől hív. Végül abban maradtunk, hogy menjek nyugodtan oda a standjukhoz és ott majd lesznek angol kollégák, ő pedig szól nekik előre (sosem tette meg).
  • Volt olyan cég, aki kivárt 3 hetet a rendezvény után, hogy feldolgozzam az ott hallottakat és a megszerzett kapcsolatokat. Amikor utána megkeresett, emlékezett rá, mik a terveim, miért érdeklődtem. Ez viszont nem automatikus follow-up volt, tehát itt a klasszikus B2B sales megközelítést alkalmazták (a robot egyébként küldött nekem 3 hét után follow-up e-mailt).
  • Egy indiai cég honlapján szintén teljes körű automatizációs megoldást kínál, sőt, ismerek is olyan céget, akik most vezették be a rendszerüket, így velük is tettem egy próbát. 40 percet töltöttem azzal, hogy kinek írhatok amiatt, hogy valakivel akarok találkozni a rendezvényen, majd egy minden bizonnyal robottal folytatott e-mail váltás után regisztráltam a hivatalos partneri rendszerbe, de visszaigazolás azóta sem érkezett. A helyszínen meglátogattam a standjukat (ami a 10 legnagyobb stand egyike volt), de a kollégák csak annyit tudtak ajánlani, hogy „download our free demo”. Egyelőre nem látom, hogyan fogunk együtt dolgozni…
  • Egy ír cég az előzetes kommunikációban jelezte, hogy menjek nyugodtan a standjukra, ott lesz az értékesítési vezető és a CEO is. Többször elmentem a stand mellett, de mindig ugyanazt a kicsit unatkozó, némileg ápolatlan bácsit találtam. Végül elbeszélgettem vele, de mivel mindig a szoftver funkcionalitására terelte a szót, amiből én semmit nem értettem, kihúztam őket a saját martech stack listámról, amin azok a megoldások szerepelnek, amiket szívesen ajánlanék Ügyfeleinknek.

Mióta hazajöttem, sorra jönnek az automatizált follow-up e-mailek, néha egy-egy telefonhívás. De én elsősorban nem saját magunknak keresem a különböző megoldásokat, hanem az Ügyfeleknek, így tesztelhettem ezzel kapcsolatban is a cégeket.

Az eddigi tapasztalatok alapján néhány tanulság máris megfogalmazható:

  • A cégek nagy része elképesztően proaktív, nagy részük 48 órán belül follow-upolt valamilyen módon és ha nem értek el, nem kaptak választ, más csatornán is próbálkoztak. Sokszor elmondjuk mi is az Ügyfeleknek: a legfontosabb, hogy csinálni kell, próbálkozni; főleg a kezdeti fázisban ez fontosabb, mint hogy egyébként az üzeneteink és a folyamatok 100%-osra ki vannak-e csiszolva! Ha egyik csatornán nem megy, meg kell próbálni más módon!
  • Ugyanakkor az is igaz, hogy sok helyen nem ment át az üzenet és próbálnak nekem eladni: töltsem le, próbáljam ki, stb., de kevés helyen emlékeztek arra, hogy én mit keresek és kinek. Vagyis egyrészt a testre szabáson, a perszonalizáción még lehet dolgozni. Másrészt vélhetően az end-user profiljára vonatkozóan van sztenderd folyamat, customer journey, a partnerekére kevésbé – ez nem gond, kivéve, ha a stratégiában a partner sales is szerepel, ami B2B-ben elég sokszor így van.
  • Ebből is látszik, hogy a martech elsősorban nem informatikai, hanem üzleti kérdés: akkor lesz hatékony, ha a megfogalmazott értékesítési és marketing-célokhoz vezető utat, folyamatot is apró lépésekre le tudod bontani. Csak akkor tudsz jól automatizált rendszert építeni, ha ezeket a B2B vagy B2C Ügyfelek szempontjából is jól végiggondoltad: a szoftverek ennek a hatékonyságának a növelésében tudnak segíteni, de nem tudják helyetted kialakítani, átgondolni.
  • Ha vendort akarsz választani, figyeld meg, ő maga mennyire profin csinálja; ha nincs utánkövetés, vagy hiába mondtad el, mi érdekel, mi lehet a közös pont, mást akarnak eladni, akkor nehezen hiszem el, hogy ők lesznek az Ügyfeleim számára a tökéletes megoldás

Tehát először, mint annyi más területen, el kell végezni a házi feladatot a belső csapattal vagy külső szakértő segítségével:

  • Először is átgondolt marketing stratégia nélkül nem megy; tudnunk kell, kik a lehetséges vevők (buyer persona), milyen üzenetekkel tudjuk/akarjuk őket megszólítani és milyen csatornákon érjük el őket
  • Ebből meg kell terveznünk az Ügyfél-utat, a customer journeyt, vagyis modelleznünk kell a vásárlási folyamatot.
  • Majd ha ez megvan, akkor lehet ehhez technológiát választani.

Az alábbi példa szépen mutatja ennek a háromnak az összefüggését:

The Marketing Stack

És bár tudjuk, hogy a suszter cipője általában lyukas, a fenti megközelítés mégis segíthet a technológiák szűrésében:

Megspórolod magadnak a sok szoftver és alkalmazás technológiai összehasonlítását, ha csak azzal foglalkozol, aki a saját folyamatain, a gyakorlatban is jól csinálja.