A védelmi ipar, mint lehetséges felvevőpiac

Magyarországon sok vállalat nincs is tudatában, hogy olyan képesség, tudás és kapacitás birtokában van, amely euró százezreket vagy akár milliókat is érne egy-egy védelmi ipari üzlethez kapcsolódóan.

Természetesen más iparágakban (autóipar) alkalmazott certifikációk nem ültethetők át egy az egyben a védelmi iparra, mivel ott speciális – és legtöbbször igen költséges – minősítések szükségesek. Ugyanakkor az autóiparban mostanában tapasztalható nehézségek, a beszállítói lánc szűkülése sokakat arra késztetnek, hogy új utakat keressenek. A hadiipar egy ilyen opció lehet.

Tény, hogy a hadiipari beszállítóvá válás folyamata költséges és hosszadalmas, amely ráadásul speciális szektorismeretet és kapcsolatrendszert igényel. Ugyanakkor élő példák igazolják, hogy a jelenség létező, számos magyar ipari vállalat ma már stabil beszállítója a legnagyobb hadiipari gyártóknak.

A világ hadiipari kiadásai évről évre nőnek, a Stockholm International Peace Research Institute adatai szerint 2018-ban 1822 milliárd USD költöttünk globálisan védelmi kiadásokra.

Paradox helyzet, de harcolnunk, küzdenünk kell biztonságunkért. Továbbra is dúlnak háborúk a klasszikus értelemben, de azok már nem szorítkoznak csataterekre, kiléptek a megszokott keretekből, és beférkőztek mindennapjainkba, elérték fővárosainkat, lakhelyeinket. Ma már az egész világ egy lehetséges harcmező. Ennek a jelenségnek a visszaszorítására tesznek kísérletet a kormányok, amit egyértelműen igazol a globális hadiipari és biztonsági kiadások folyamatos emelkedése, az általános és demonstratív fegyverkezés.
Tehát adott egy fejlődő, növekvő iparág, amely pont emiatt kiváló növekedési lehetőségeket rejt magában. Ugyanakkor ez a világ a többség számára láthatatlan: mára kevés olyan iparág maradt, amelynek trendjei, szokásai és jellemzői nemhogy évtizedekig, hanem akár csak évekig változatlanok maradnának.

Egyik ilyen ritka kivétel a Defence & Aerospace.

A hadiipar mindmáig zárt és éppen ezért a többség számára az a misztikus világ maradt, amilyennek hallomásból ismerhetik. Olyan, éveken át a háttérben előkészített üzletek jellemzik, amelyeket aztán évtizedekre kötnek dollár és euró milliárdokban számolva.

Egy hagyományosan konzervatív, zárt világ, csupa “men in black”. A szereplők itt jórészt még mindig sötét öltönyben és fekete cipőben járnak. Rengeteget utaznak, hadiipari kiállítások és konferenciák évről évre ismétlődő világában élnek. Hiába az email és a telefon, az érdemi kapcsolattartás itt még mindig személyesen történik. A bizalmat a személyes kapcsolattartásnál semmi sem erősíti jobban. A személyes jelenlét hitelt, kitartást, elszántságot és elkötelezettséget mutat.
Ez az az iparág, ahol a tudást és a tapasztalatot nem években, hanem évtizedekben mérik. Ahol a türelem az egyik legnagyobb erény, és ahol az első baráti ölelésre 15-20 évig várni kell. A hadiiparban dolgozókra nem jellemző a szektorok közti vándorlás, de sokszor még a cégek közötti sem. Akit egyszer megismerünk, azt szinte biztos 20-30 év múlva is itt találjuk. Talán már egy másik cégnél, de biztosan ebben a világban. Ezeket a defence guy-okat a hűség jellemzi.
Ugyanakkor valamit valamiért. Kiszámíthatóság és türelem. Ezzel minden belépőnek számolnia kell. A kiszámíthatóságnak ugyanis ára van, az évtizedre szóló üzletekért bizony évekig dolgozni kell. A ma használatos vadászgépek hajtóműveit például még a 70-es években tervezték, a 80-as években kezdték gyártani és az akkori beszállítók még most is kapnak alkatrészekre vonatkozó megrendeléseket. Közben ugyanabban a gyárban már tervezik azt a hajtóművet, amit majd a jövő gépeibe szerelnek be, nagyjából újabb 40-50 évre.

Téves az az elképzelés, hogy a védelmi ipar kizárólag hadiipari vállalatok játszótere.

Természetesen a nagy üzleteket a nagyok viszik el, de a két-három, vagy akár hosszabb beszállítói lánc végén olyan ipari vállalatok, információtechnológiai cégeket találunk, amelyek semmilyen szempontból sem minősülnek hadiipari gyártóknak.

Ugyanakkor rendelkeznek olyan tudással, képességekkel és kapacitással, amelyek nélkülözhetetlenek egy-egy hadiipari termék, alkatrész előállításához, legyártásához.
A legnagyobb európai védelmi és repüléstechnikai kiállításokon, mint a DSEI és az Eurosatory vagy a Franborough és a Paris Air Show, a legkülönbözőbb beszállítókkal találkozunk: a fém- és műanyagipar szinte minden területe képviselteti magát, de rengeteg logisztikai cég kínál speciális megoldásokat, mint ahogy egyre több az olyan innovatív informatikai megoldás, amelyek vagy a kiberbiztonsághoz kapcsolódnak, vagy például az egyes eszközök vagy járművek irányításában vesznek részt, vagy éppen az ezek közötti kommunikációt tudják extrém körülmények között is biztosítani.

A lehetőség tehát adott.

Persze vannak nehézségek, a beszerzők például itt is nehezen elérhetők. Sőt, a személyes kapcsolatok, ismeretségek jobban számítanak, mint bármelyik más iparágban. Tárgyalásokat szinte kizárólag ezeken a nagyobb rendezvényeken, vagy a kapcsolatok kialakítását követően a kölcsönös gyárlátogatásokon lehet folytatni, ami hosszadalmassá teheti a sales ciklust. Utána azonban előfordul, hogy a nagyobb gyártók kérnek segítséget, ha megszorulnak és kérdezik, hogy nem tudunk-e alumínium-öntödét, vagy éppen IT security szakértőt (mindkettő megtörtént eset).

Érdemes tehát házon belül átgondolni a hosszú távú stratégiát és megvizsgálni közelebbről, hogy a meglévő kapacitás és technológia releváns lehet-e a védelmi ipar számára is.

Ha lát kapcsolódási pontot ezzel a nagy profittal kecsegtető, de kétségkívül nehéz iparággal, jelezze nekünk, és szakértőnkkel együttműködve egy díjmentes konzultáció lehetőségét biztosítjuk Önnek, ahol személyre szabottan átbeszélhetőek az elvárások, lehetőségek és ahol meg tudunk osztani további részleteket a tapasztalatainkról.

Vegye fel a kapcsolatot szakértőnkkel!

A suszter cipője – avagy hogyan automatizálnak a sales és marketing automatizációs vendorok?

Nemrég Londonban jártam a B2B Marketing és Marketing Technology Expon (meg még 3 másik rendezvény is volt ugyanazon a helyszínen, de engem ez a kettő érdekelt leginkább). 1000 kiállító, 500 szemináriumi előadás és 200 interaktív mini-kurzus – hirdették a szervezők. Mivel ez így önmagában feldolgozhatatlan, így házon belül legalább nettó 4-5 napot töltött azzal a csapat, hogy szűrtünk, válogattunk, kikkel kellene beszélni, mely előadásokat érdemes meghallgatni.

A nemzetközi üzletfejlesztési üzletágunkban azt tapasztaljuk, hogy a különböző digitális sales és marketing megoldások egyre több startup és scaleup számára rejtenek egyelőre kiaknázatlan lehetőséget a CEE régióban.

Arra voltunk tehát kíváncsiak Londonban, hogy megnézzük: mit kínálnak 2019-ben a marketinget és salest támogató automatizációs szoftverek és a ráépülő „martech” iparág a már említett szűkítéssel, tehát elsősorban startupoknak és scaleupoknak (a nagyvállalati megoldásokat emiatt nagyrészt eleve kihúztuk a listánkról…). Ahogy a zseniális martech guru Scott Brinker előadásából kiderült, jelenleg összesen van vagy 7000 martech megoldás a világon. Persze ezek közül nem mindenki volt jelen, de ahogy vártam, volt ott minden:

Gondoltam, hogy ha már ezek a cégek állítják magukról, hogy ők a mesterei annak, hogyan lehet automatikusan magukhoz terelni a leendő vevőket, akkor hagyom magam! Ezért a rendezvény előtt elkezdtem írogatni az elsőre számunkra, de még inkább az Ügyfeleink számára izgalmasnak tűnő megoldások szállítóinak, és kértem személyes egyeztetést tőlük. Amennyire magától értetődő lépés volt, annál meglepőbb és nem várt eredményeket hozott.

Alább összeszedtem nagyjából három hónap tapasztalatait:

  • A legtöbb esetben személyesen beszéltem salesesekkel, akik kikérdeztek, mire vagyok kíváncsi, mit használunk jelenleg, hol tart a cégem a „martech stack”, vagyis a különböző marketing technológiai megoldások összeállításában. Minden esetben kiderült, hogy kicsit kilógok a sorból, mert nem (csak) magunknak keresgélek, de mindenhol volt valamiféle affiliate vagy partneri program, amibe próbáltak beterelni.
  • Az egyik megkeresett cég a rendezvény előtt 3 alkalommal is írt, hogy akkor hol és mikor találkozunk, az értékesítő előző este még SMS-t is küldött. Szerencsétlenségére pont amikor a megbeszélt időpontban odamentem, ő elszaladt egy percre, így lecsapott rám egy kollégája, aki nagyon profin átbeszélte velem, mik az igényeim és mi lesz a következő lépés. Bradley azonban, akivel először leveleztem, nem adta fel, még aznap küldött 3 SMS-t, de a java csak utána kezdődött: másnap mindketten, sőt, egy harmadik ismeretlen kolléga is próbált velem demo callt egyeztetni, az irodát is hívták, látszott, hogy a sales csapatnak van motivációja (és minden bizonnyal komoly bónusza!). Végül nehéz szívvel, de Bradleyt választottam a további kommunikációra és leszerveztük a demot.
  • Egy másik, eredetileg francia cég szintén szinte azonnal reagált, amikor a rendezvény előtt e-mailt küldtem nekik, felhívott az account manager, aki egyébként nem beszélt angolul, és már azt sem értettem, melyik cégtől hív. Végül abban maradtunk, hogy menjek nyugodtan oda a standjukhoz és ott majd lesznek angol kollégák, ő pedig szól nekik előre (sosem tette meg).
  • Volt olyan cég, aki kivárt 3 hetet a rendezvény után, hogy feldolgozzam az ott hallottakat és a megszerzett kapcsolatokat. Amikor utána megkeresett, emlékezett rá, mik a terveim, miért érdeklődtem. Ez viszont nem automatikus follow-up volt, tehát itt a klasszikus B2B sales megközelítést alkalmazták (a robot egyébként küldött nekem 3 hét után follow-up e-mailt).
  • Egy indiai cég honlapján szintén teljes körű automatizációs megoldást kínál, sőt, ismerek is olyan céget, akik most vezették be a rendszerüket, így velük is tettem egy próbát. 40 percet töltöttem azzal, hogy kinek írhatok amiatt, hogy valakivel akarok találkozni a rendezvényen, majd egy minden bizonnyal robottal folytatott e-mail váltás után regisztráltam a hivatalos partneri rendszerbe, de visszaigazolás azóta sem érkezett. A helyszínen meglátogattam a standjukat (ami a 10 legnagyobb stand egyike volt), de a kollégák csak annyit tudtak ajánlani, hogy „download our free demo”. Egyelőre nem látom, hogyan fogunk együtt dolgozni…
  • Egy ír cég az előzetes kommunikációban jelezte, hogy menjek nyugodtan a standjukra, ott lesz az értékesítési vezető és a CEO is. Többször elmentem a stand mellett, de mindig ugyanazt a kicsit unatkozó, némileg ápolatlan bácsit találtam. Végül elbeszélgettem vele, de mivel mindig a szoftver funkcionalitására terelte a szót, amiből én semmit nem értettem, kihúztam őket a saját martech stack listámról, amin azok a megoldások szerepelnek, amiket szívesen ajánlanék Ügyfeleinknek.

Mióta hazajöttem, sorra jönnek az automatizált follow-up e-mailek, néha egy-egy telefonhívás. De én elsősorban nem saját magunknak keresem a különböző megoldásokat, hanem az Ügyfeleknek, így tesztelhettem ezzel kapcsolatban is a cégeket.

Az eddigi tapasztalatok alapján néhány tanulság máris megfogalmazható:

  • A cégek nagy része elképesztően proaktív, nagy részük 48 órán belül follow-upolt valamilyen módon és ha nem értek el, nem kaptak választ, más csatornán is próbálkoztak. Sokszor elmondjuk mi is az Ügyfeleknek: a legfontosabb, hogy csinálni kell, próbálkozni; főleg a kezdeti fázisban ez fontosabb, mint hogy egyébként az üzeneteink és a folyamatok 100%-osra ki vannak-e csiszolva! Ha egyik csatornán nem megy, meg kell próbálni más módon!
  • Ugyanakkor az is igaz, hogy sok helyen nem ment át az üzenet és próbálnak nekem eladni: töltsem le, próbáljam ki, stb., de kevés helyen emlékeztek arra, hogy én mit keresek és kinek. Vagyis egyrészt a testre szabáson, a perszonalizáción még lehet dolgozni. Másrészt vélhetően az end-user profiljára vonatkozóan van sztenderd folyamat, customer journey, a partnerekére kevésbé – ez nem gond, kivéve, ha a stratégiában a partner sales is szerepel, ami B2B-ben elég sokszor így van.
  • Ebből is látszik, hogy a martech elsősorban nem informatikai, hanem üzleti kérdés: akkor lesz hatékony, ha a megfogalmazott értékesítési és marketing-célokhoz vezető utat, folyamatot is apró lépésekre le tudod bontani. Csak akkor tudsz jól automatizált rendszert építeni, ha ezeket a B2B vagy B2C Ügyfelek szempontjából is jól végiggondoltad: a szoftverek ennek a hatékonyságának a növelésében tudnak segíteni, de nem tudják helyetted kialakítani, átgondolni.
  • Ha vendort akarsz választani, figyeld meg, ő maga mennyire profin csinálja; ha nincs utánkövetés, vagy hiába mondtad el, mi érdekel, mi lehet a közös pont, mást akarnak eladni, akkor nehezen hiszem el, hogy ők lesznek az Ügyfeleim számára a tökéletes megoldás

Tehát először, mint annyi más területen, el kell végezni a házi feladatot a belső csapattal vagy külső szakértő segítségével:

  • Először is átgondolt marketing stratégia nélkül nem megy; tudnunk kell, kik a lehetséges vevők (buyer persona), milyen üzenetekkel tudjuk/akarjuk őket megszólítani és milyen csatornákon érjük el őket
  • Ebből meg kell terveznünk az Ügyfél-utat, a customer journeyt, vagyis modelleznünk kell a vásárlási folyamatot.
  • Majd ha ez megvan, akkor lehet ehhez technológiát választani.

Az alábbi példa szépen mutatja ennek a háromnak az összefüggését:

The Marketing Stack

És bár tudjuk, hogy a suszter cipője általában lyukas, a fenti megközelítés mégis segíthet a technológiák szűrésében:

Megspórolod magadnak a sok szoftver és alkalmazás technológiai összehasonlítását, ha csak azzal foglalkozol, aki a saját folyamatain, a gyakorlatban is jól csinálja.

 

Ki adja el a terméked, avagy hogyan változik a sales helye a növekedő cégekben?

A sales és a marketing csapat sok tekintetben különbözik a vállalat többi részlegétől, üzleti szempontból azonban van egy nagyon markáns különbség: ők azok, akik a pénzt/bevételt/profitot hozzák.

Emiatt meghatározó kérdés, hogy mekkora erőforrást tudunk ide allokálni, hány ember dolgozik a cégünk növekedésén. Mindez organikus növekedés esetén is fontos, még inkább akkor, amikor külső tőkét szeretnénk bevonni, hiszen a befektetőnek be kell mutatnunk, hogy realizálni tudjuk majd azokat a növekedési terveket, amiket az excelbe beterveztünk.

A téma tehát cégalapítóknak, cégvezetőknek és befektetőknek egyaránt izgalmas.

De hogyan fogjunk hozzá?

  • Mi a fontosabb: az iparági tudás, a mérnöki/szakmai háttér, vagy a sales és marketing tapasztalat?
  • Hány értékesítőt vegyen fel egy kezdő vállalkozás, startup?
  • Később, érettebb fázisban mi az egészséges arány, a szakmai /technikai / mérnöki / fejlesztő csapathoz képest mekkora értékesítési / marketing csapatot kell építeni?
  • Mi a különbség a startupok és scale-upok között ilyen szempontból?

Ezt járjuk körül az alábbi posztban.

Egy nemzetközi növekedési stratégiai workshopra készülve a jelentkezőket előzetesen megkérdeztük az általuk használt értékesítési csatornákról, valamint külön rákérdeztünk arra is, hogy hány dedikált emberük van a nemzetközi növekedésre, üzletfejlesztésre, tehát hányan dolgoznak azon, hogy új Ügyfeleik, megrendeléseik legyenek. A kitöltők 50 és 400 fős középvállalatok közül kerültek ki, különböző iparágakból.

Bár minden a kutatásban résztvevő cégnek deklarált célja volt a nemzetközi növekedés,

  • a válaszadók 1/3-ának egyáltalán nem volt dedikált embere/erőforrása az üzletfejlesztésre, új piacok felkutatására, meghódítására.
  • További 1/3 egy emberrel tervezte ezt megoldani,
  • és csak a maradék egyharmadnak volt egynél több embere erre a feladatra.

Ez egybevág azzal az évtizedes tapasztalatunkkal, hogy a cégeknél arányaiban kevés a dedikált ember a piacfejlesztésre.

Korai/startup fázis: az alapító szerepe

A startupok életét bemutató, kissé eltúlzott és elviccelt, de az ezt a világot ismerők számára sokszor valóságshow-szerű Silicon Valley című sorozatban van egy jelenet, mikor a főszereplő founder feldúltan beront a konkurens céghez, számon kérve rajtuk, hogy lemásolták az algoritmusukat.

„A kódotok mindig rosszabb lesz a miénknél” – közli, mire jön a válasz: „Nem gond, mert van egy kész programunk… a saleseseinknek ennyi elég”. Erre a meglepett főhős csak annyit kérdez: „Kiknek?” …

A jelenet jól szemlélteti, hogy az alapvetően szakmai, technikai hátterű alapítók egyik első vezetői kihívása szembesülni azzal, hogy azért mert jó egy termék, az még nem adja el magát és ahhoz bizony kell valaki, aki eladja azt.

Silicon Valley
Silicon Valley

 

Az értékesítő ráadásul egy más habitusú, más beállítottságú ember, mint a szakmai hátterű céglapítók. De ne szaladjunk előre, mert már mindjárt az alapítás körül van egy fontos tapasztalat:

egy startupnál minden esetben az alapítók közül kerül ki az első értékesítő.

Ő az, aki szerint a vélt vagy valós megoldás (vagyis a termék/szolgáltatás) a legjobb, leghatékonyabb, leginnovatívabb, ami a piacon elérhető. Ezért tudja hitelesen képviselni:

  • az első vevők felé
  • az első befektetők felé
  • az első kollégák felé

Az alapítónak eleinte tehát ott kell lennie minden sales meetingen. Neki kell azt is nyomon követnie, hogy jó irányba halad-e a cég, a növekedési stratégia megvalósítható-e. Ehhez pedig mérnie kell tudni az értékesítés hatékonyságát, meg kell tanulnia, mi az, hogy lead qualification, mi az a zárás, mi az, hogy konverzió.

Az első értékesítők: lelkes junior vagy tapasztalt szenior?

A következő lépés innen annak felismerése, hogy még akkor is, ha az alapító nincs egyedül, előbb-utóbb a funkciókat szét kell választani, és amennyiben nem sikerül megoldani, hogy rajtuk kívül más is képes legyen hitelesen képviselni és eladni a terméket, az a növekedés gátja lehet. Mielőbb létre kell tehát hozni egy formális sales funkciót, aki vagy akik képesek a termékben lévő lehetőségeket maximálisan kihasználni. Figyelem! Néhány projektet, terméket az alapítók is el fognak tudni adni, de messze nem annyit, amennyi potenciál várhatóan a piacban van:

Sales graph

Ha van 5 percetek, érdemes majd elolvasni, mi egy technikai hátterű CEO tapasztalata a témában, hogy jut el egy év alatt arra a felismerésre, hogy kell egy dedikált sales funkció/csapat!

Ráadásul a validációs fázis és a növekedési fázis között nem éles a határvonal.

  • A kezdeti fázisban úgy kell tudni eladni, hogy közben gyűjtjük a visszajelzéseket; a lényege, hogy megértjük, mire van szüksége a piacnak, mit kell esetleg módosítani a terméken, vagy éppen milyen versenytársak, helyettesítő termékek vannak jelen és harcolnak a leendő Ügyfélért; ez fontosabb első körben, mint hogy hányszor sikerül ténylegesen eladni a terméket.
  • Ugyanakkor, ha a validáció sikeres, pozitív, akkor ideális megoldás lehet olyan kollégát keresni először, aki zárásra specializálódott: aki egyedül is képes vinni a sales-t, nem kell neki még felépített csapat és mielőbb behozza a dealt, szerződést köt (vagyis zárja a sokszor hosszú értékesítési folyamatot), és aki különbözik a sales reptől is, aki általában már beállt struktúrában, előre megírt kottából játszik jól.

Növekedési fázis

A régióban aktív nemzetközi tőkealapokat bemutató rendezvényünkön Marcin Hejka, az OTB Ventures partnere elmondta:

Amint egy startup túl van a termék validációján, meg kell kezdeni a csapat fejlesztését, növelését.

Digitális cégek, startupok esetében az első 1-2 évben még sok fejlesztő kell, akik az újabb és újabb verziókon dolgoznak, hibákat javítanak, stb., de idővel az arány a sales/marketing javára kell átbillenjen. Ekkorra már validált koncepció mentén haladnak a cégek. A sales és marketing csapat is differenciálódik, és a főbb üzeneteket vagy a tartalommarketing nyelvére fordítják, vagy a hagyományos értékesítési módszerekkel juttatják el a célcsoporthoz, vagy éppen online kampányokat terveznek és hajtanak végre, akár automatizált megoldásokkal.

A fenti konferencia előadói szerint egy érett fázisban lévő startupnál az egészséges arány 1:5  – a sales javára!

Példaként a UI Path-t hozták fel, amely 2005 óta 4 körben összesen 448 millió USD tőkét vont be. Ők már kizárólag sales rep irodákat nyitnak, amelyek helyi sales teamekből és az őket támogató back office személyzetből állnak. Természetesen a technikai csapat is nő, de mivel a validáció megtörtént, a termék nagyjából kész, már a növekedésre kell fókuszálni, már „csak el kell adni”.

Azokban az iparágakban, ahol termelés folyik, a terméket le kell gyártani, vagy az olyan B2B cégeknél, ahol kevés Ügyfél van és egy-egy nagyobb projekt, az arányok máshogy néznek ki. Egy néhány milliárdos árbevételű középvállalatnál jellemzően a napi szintű működéshez, gyártáshoz 100-500 közötti létszámra van szükség. Ők jellemzően néhány tucat Ügyféllel, vagy disztribútorral dolgoznak, ezek kiszolgálásához – persze iparáganként eltérően – jellemzően akár egy 4-5 fős csapat is elég lehet, de van, ahol 15-20 fő is dolgozik a kereskedelmi részlegen. Ebbe azonban beletartozik a megrendeléseket kiszolgáló, inkább operatív csapat is.

A növekedéshez „benzinre” van szükség

A növekedés motorjának számító sales és marketing erőforrások rendelkezésre állása természetesen egyenesen arányos a cég növekedésre szánt pénzügyi erőforrásaival.

Ha egy startup külső forrást keres, akkor már a korai fázisban is meg kell gondolnia, mennyi pénzt szán az üzletfejlesztésre. Ha az első kör „vékonyra” sikeredik, akkor előfordulhat, hogy nem jut el a következő körig. Ráadásul, ha nem elég az első körös forrás, akkor a magvető fázis után az alapítónak – aki ugye egyben a saleses is – nem lesz elegendő ideje az üzlet építésére, mert máris nézhet a következő befektető után, tárgyalhatja a term sheetet meg a szindikátusi szerződés mindenféle részleteit, foglalkozhat az előző körös befektetők és az „újak” közötti összhanggal.

Ha tehát növekedni akarunk, a sales és a marketing költség fogja ennek a mértékét meghatározni, a benzint tehát „el kell égetni” – ahogy a befektetők fogalmazzák: „this business is all about burning money”.

A növekedéssel és az idő múlásával párhuzamosan az értékesítési és üzletfejlesztési kapacitásnak kell többségbe kerülnie.

Györkő Zoli, a Balabit ügyvezetője még az első körös tőkebevonás előtt, tehát az organikus növekedés időszakában is azt mondta, hogy ha versenyképesek akarnak lenni a globális versenytársakkal szemben, akkor a sales-fejlesztő arányt fel kell vinni 50-50%-ra, mert a piacvezető szereplőknél már ennél is magasabb, akár 70% a sales javára!!!

Vizsgáljátok meg tehát, hogy a növekedés melyik fázisában vagytok, mi lenne az ideális arány és tessék növelni a sales erőforrásokat is!

Sok sikert!

B2B hideghívás – miért nem mondhatunk le róla?

It is time to start cold calling

A hideghívás az értékesítés fekete báránya.

Ki ne találkozott volna olyan értékesítővel, aki az interjún elmondta, hogy mindent vállal, de hideget nem hív.

Tegye fel a kezét, aki nem olvasott az elmúlt félévben legalább 2 különböző cikket, elemzést arról, hogy a hideghívás halott. Ugyanakkor ismerek olyan hardcore értékesítőket, akiket éppen az motivál, ha azzal a kihívással találják szembe magukat, hogy ismeretlen helyre bejussanak, és kiüssék onnan a már bent lévő konkurenst. Itt az ideje, hogy beszéljünk a hideghívásról!

Ha végignézzük a különböző értékesítési csatornák hatékonyságát, akkor bizony a hideg megkeresés, a cold call a maga 1% alatti konverziójával igencsak a lista végén kullog. A leghatékonyabb csatorna az Ügyfeleink, illetve a kollégáink kapcsolatai, személyes ajánlásai. Szintén egyfajta „szakmai közhely”, hogy a meglévő Ügyfelek számára történő értékesítés, legyen az upsell vagy cross-sell, min. 3/5-ször hatékonyabb.

Ha új Ügyfeleket szeretnél, akkor B2B-ben ebben az egyik legnagyobb segítség kétség kívül a LinkedIn, ahol bárkinek a profilját meg tudod nézni, kapcsolatokat tudsz keresni, stb. Az Insidesales szerint a LinkedIn egyenesen „megölte” a hideghívást, mint módszert, hiszen mostantól adott a lehetőség, hogy ne ismeretlen embereket keressünk meg. Márpedig a szűkös erőforrások miatt természetes, hogy a menedzsment a hatékonyabb csatornákra koncentrál, felmerül tehát a jogos kérdés: minek foglalkozzunk egy a többihez képest sokkal rosszabbul teljesítő csatornával?

A fő kérdés: elegendő-e a növekedéshez az upsell és a cross-sell?

Hány új Ügyfelet lehet behozni egy évben a személyes kapcsolatainkból? Hány Neked releváns vezetővel tudsz valódi, üzletileg értelmezhető kapcsolatot kialakítani (pl. az IT-biztonság területén 6 hónap alatt nagyjából 20 releváns vezetővel, CISO-val)? A személyes kapcsolataink, a volt egyetemi évfolyamtársaink, a gyerekek ovitársainak szülei egy véges számú halmaz.

Aki dinamikusan szeretne növekedni, új szegmensekre, új piacokra betörni, annak két lehetősége maradt: vagy értékesítő partnereket, disztribútorokat kell találni, akik elvégzik helyettünk a munkát, vagy fel kell tűrni az ingujjat és bizony el kell kezdeni telefonálni, e-mailt küldeni.

Ebben az értelemben a hideghívás nemhogy nem halott, de köszöni, nagyon is jól van.

Sőt, ha új piacokra szeretnénk betörni, ez az egyetlen módja ahhoz, hogy validáljuk, jól döntöttünk-e a célpiac kiválasztásakor, szükség van-e adott szegmensben a termékünkre, vagy szolgáltatásunkra, milyen áron lehetne értékesíteni a termékünket.

A hideghívás sokáig az egyetlen reményünk arra, hogy fizető Ügyfeleket szerezzünk. Ehhez azonban el kell tudni szakadni az előre megírt scripttől, érteni és érezni kell a másik oldal motivációit és fel kell tudni ébreszteni a valós igényt.

Startupok esetén részben erről szól a validáció: kik és mire fogják használni azt az IoT platformot, amit kifejlesztettünk: mezőgazdasági cégek a hatékonyságuk növelésére, vagy ipari gyártók a raktárrendszerük optimalizálására?

Ugyanakkor mind az értékesítőkben, az Ügyfelekben pedig még inkább van ellenérzés a hideghívással kapcsolatban, ilyenkor sokaknak azok a telefonos értékesítők ugranak be, akik telefonon zaklatnak egy visszautasíthatatlan pénzügyi ajánlattal, vagy egy újabb táplálkozási csodaszerrel kapcsolatban. Csakhogy ez nem értékesítés, hanem… mondjuk úgy, hogy hatékonynak biztos nem nevezhető, de értékesítésnek sem igazán!

Ahhoz, hogy ez hatékonyan működjön, az értékesítőnek fel kell készülnie a másik félből, ezáltal „előmelegítve” a kapcsolatot:

  • Végezd el a házi feladatod, ismerd meg a leendő vevőidet! Tudd meg, milyen problémákkal küzdenek és adj rájuk megoldást! A jelenlegi beszállítói csak 2 hetes határidőket vállalnak, vagy a minősítések közül csak az európai szabványnak felel meg, az amerikainak nem? Ázsiai fejlesztőkkel dolgozik, de nem tud velük hatékonyan kommunikálni? Ne feledd, azt senki sem szereti, ha el akarnak neki adni, de vásárolni szinte mindenki szeret, ha releváns dolgot ajánlanak neki!
  • Ne csak a cégnek, a konkrét kontakt személynek is nézz utána! Ha tudod, kivel beszélsz, ismered a problémáját, már nem tűnik idegennek; B2B értékesítés esetén nem működik a dolog előzetes kutatás nélkül! Visszatérve a LinkedInre: a házi feladatot itt is el kell végezni, ha nem veszed a fáradságot, hogy ne a sablon connection requestet küldd, ne számíts visszajelzésre!
  • Ha a leendő Vevő rákeres a Google-ban a termékedre és talál jó tartalmat, vagy lát Téged valahol egy konferencián előadni, már nem ismeretlen a céged/terméked!
  • Ha legalább érdekes vagy és meg tudod győzni, hogy 5 percet Rád szánjon, már előrébb vagy!

Számos olyan vállalattal találkozunk, ahol az akár 3-5 fős értékesítési csapatot lekötik a meglévő Ügyfelek és a beeső érdeklődők kezelése, és nem jut energia a proaktív, outbound értékesítésre. Nehéz azonban olyan üzletfejlesztő kollégát találni, akinek megvan a megfelelő értékesítői vénája, de érti azt is, hogy mit jelent a többkomponensű műanyag-fröccsöntési technológia, vagy tudja, hogy egy retail láncban mi az év végi leltárhiány mértéke, vagy mond neki valamit a low-coding.


Ahhoz, hogy az értékesítés hatékonyságát értékelni tudjuk, nem csak az értékesítőknek, de a cégvezetőnek is tisztában kell lennie a realitásokkal, a konverziós számokkal!

 

Nem fog mindenki venni, sőt, sokkal kevesebben lesznek vevők, üzleti partnerek, mint ahányan nem. Erről szól az értékesítés, ahogy a német partnerünk mondja: mi mindig többször veszítünk, mint ahányszor nyerünk. Ez az egyik legfőbb érv a hideghívásokkal szemben: egyes statisztikák szerint a megkeresett cégek, döntéshozók 28%-ával sikerül csak érdemben beszélgetni igényekről és csak 1%-os a konverzió.

De ha ez így van, keress meg többet!

Vagy: fókuszálj, szűkítsd a célcsoportot, így növelheted a konverziós rátát!

 

Például, az egyik projektünknél a takarmányipar a célszegmens. Az iparágnak és a kapcsolódó sertéságazatnak a jellemzője, hogy nagyon keresi a hatékonyságnövelő megoldásokat: minden adalék, technológia, módszertan izgalmas, amitől egészségesebbek lesznek az állatok, gyorsabban híznak, termékenyebbek lesznek, stb. Az ilyen megoldást kínáló cég nevében közel 100%-ban sikerült a célcsoportba tartozó cégekkel beszélgetnünk, mert érdekli őket minden új megoldás és emiatt 10-ből minimum 6-7 esetben létrejön a személyes találkozó. Természetesen utána előfordul, hogy a konkurenciával dolgozik, vagy éppen nincs pénze beruházni, fejleszteni, de ad információt magáról, az iparágról, ami jó alap arra, hogy később is megkeressük. Immáron nem „hidegben”.

Természetesen a hideghívás nem mindenkinek való és nem mindenre jó. Amennyiben marketing-vezérelt a stratégiád, akkor más, főként inbound csatornákra kell helyezni a hangsúlyt. Hosszú távon a hatékony stratégia a különböző csatornák egészséges keveréke, vagyis az omnichannel vagy „allbound” megközelítés. Ha viszont növekedni akarsz, akkor meg kell vizsgálni, hogy van-e alternatívája az outbound értékesítésnek.

Ha pedig – jó eséllyel  nincsen, akkor gondold át, hogy van-e megfelelő folyamatod, értékajánlatod és leginkább olyan tapasztalt szenior értékesítőd, aki képes Neked új, nagyobb, profitábilisabb Ügyfeleket behozni!

 

Segíthetünk? Lépj kapcsolatba Kollégáinkkal!

A kevesebb néha több: hogyan segíti a növekedést a fókuszálás?

Gyorsan és dinamikusan növekedni (sőt, egyáltalán növekedni) csak úgy lehet, ha minél több Ügyfélnek minél több terméket vagy szolgáltatást adunk el. Vagy mégsem?

Hiszen azt is látjuk, hogy a növekedésnek sokszor éppen az a gátja, hogy nem egy-egy kiválasztott, jól körülhatárolt, validált célcsoportnak értékesítenek a cégek, hanem mindenkinek el akarnak adni,

azaz célt tévesztenek, nincs fókusz, nincsenek prioritások.

Read more